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　　今年八月 ，中国互联网公司卷出新高度
，地球被迫加速公转，部分地区顶着极端高温 ，提前数日喝上了“秋天的第一杯奶茶”。

　　相较于从春天打到夏天的外卖大战
，“秋奶 ”活动仅仅只是冰山一角 。阿里 、京东和美团三方酣战，眼里看不见一丝对赚钱的渴望 ，全是对单量的追求
。

　　这种杀敌一千自损一千二的亏损式打法
，在显著压低全民恩格尔系数的同时，也让投资机构回忆起了曾被社区团购支配的恐惧。

　　从京东的百亿补贴点燃硝烟 ，到淘宝闪购带着五百亿军费进场，追逐过人工智能的星辰大海
，互联网公司又在外卖上找到了共同的舒适区 。

　　如果说两者有什么共同点，不外乎人工智能的投资和外卖大战的补贴 ，都需要长期主义
。

　　不够分量的骨头

　　今年7月
，外卖大战炮火正盛，美团核心本地商业CEO王莆中罕见露面 ，困惑之情溢于言表：为什么美团总在挨打[5]？

　　美团自有委屈的理由
，外卖集业务模式重和回报周期长于一体，论利润率更是互联网倒数。

　　饿了么以17岁高龄在盈亏平衡线上挣扎 ，京东外卖暂时送一单亏一单
，唯一见着回头钱的美团，去年坐拥近七成市场份额 ，一算经营利润率也就4%[5] 。

　　比起低下的盈利能力
，外卖在当下最鲜明的特征是隐约触顶的市场空间
。

　　理论上来说，餐饮外卖的天花板是全国14亿人一天吃三顿饭全点外卖 ，但一人捐一块助我致富的场面只在梦里，外卖行业的上限实际上取决于两个指标：一是单量
，二是客单价。

　　2022年，国内餐饮外卖市场渗透率突破20%[2] ，增速随之放缓 。作为行业龙头
，美团外卖的日订单量峰值以年均1000万单的节奏增加[2]，客单价稳定在了50元上下。

　　换句话说 ，外卖市场的“自然增长”在2022年前后已经进入了稳定区间
，想要保持相对高速的增长，就只能靠政策刺激了
。

　　美团也确实是这么做的 ，从做大非餐份额的“秋天的第一杯奶茶
”
，到以低价换单量的拼好饭，美团外卖后续的新动作 ，目的不外乎借助运营工具
，刺激外卖单量增长。

　　拼好饭的出现，直接把美团外卖的体量抬上一个量级 。截至去年8月 ，美团外卖近四分之一的用户都用过拼好饭
。按照开源证券的测算，2024年
，美团餐饮外卖的增速约为10%-12%，近半增量来自拼好饭等新业务[2]。

　　外卖本身已经成为了一个高增长依赖高投入的市场 ，在这种局面下爆发三方混战
，竞争烈度可想而知 。

　　出餐快
、单价低的现制饮品迅速成为冲单神器，配送成本同比暴涨175%的瑞幸不出意外成为最大受益人[6]
。由于补贴让外卖比堂食便宜 ，让一些本打算堂食的消费者通过外卖下单
，这部分订单会以外卖口径计入。

　　巨额补贴之下，非餐品类与自提订单合力拼凑出来了以惊人速度膨胀的订单量 ，也让三家参战方积累了成规模的沉没成本 。

　　据高盛估算
，未来一年里，阿里外卖、京东将分别亏损410亿与260亿人民币 ，美团EBIT（息税前利润）减少250亿
。八月中旬京东二季报出炉
，包括外卖在内的新业务经营亏损来到148亿新高[7]。

　　消费者的钱包和胃袋终究是有限的，一个利润低下 、容量饱和的市场显然也不值得如此大动干戈 ，互联网公司对外卖的不计投入，都是在为即时零售做铺垫 。

　　所谓即时零售
，可以简单理解为用送外卖的方式送其他商品，最显著的特征是把电商半日达的效率一下提高到了半小时
。截至2024年 ，美团独拿即时零售近四成市场份额[3]。

　　今年京东大战美团
，王莆中一句狠人狠话道尽了电商平台的危机感：即时零售终会将“那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆” 。

　　然而抛开口号
、红包与大字报，这个“30分钟送万物 ”的即时零售故事 ，真的有那么性感吗？

　　不算性感的生意

　　即时零售并不是一个新模式
，也不是一个新概念，而是“新零售
”的某种衍生品。

　　新零售最早由马云在2016年的阿里云栖大会上提出 ，时值阿里电商GMV突破三万亿大关
，超越沃尔玛成为全球最大的零售商[8]，旧王的黄昏与新贵的加冕遥相呼应 ，勾勒出汹涌前进的线上化浪潮
。

　　但同一时期
，电商市场增长放缓的阴霾反而逐渐聚拢，促使互联网公司重新把目光投向线下。沃尔玛联手京东 ，阿里入股大润发孵化盒马，都是这一时期的产物 。

　　新零售当时想要解决的
，是一个有关“线上化率”的问题
。

　　和外卖一样，电商的理论天花板是14亿人所有东西都在线上买 ，但这不太现实。不同品类的线上化率一定存在上限
，上限高的如数码3C和化妆品，上限低的如生鲜 ，酣战多年线上化率依然只有2.8% 。

　　新零售的用意是在各个品类线上化率陆续触顶的情况下
，在线上和线下开辟一块“中间地带 ”，用电商的思路给线下零售稳增长谋发展——具体来说就是线上下单 ，即时配送
。

　　2015-2017年
，京东到家与淘鲜达相继成立，各自具备即时零售的雏形 ，其内核都是对实物零售线上化率的进一步试探。

　　然而新零售蹉跎多年
，电商稳固的格局被发迹于五环外的拼多多抄了家 。平台围绕低价激战许久，把即时零售发扬光大的反而是苦求电商而不得的旁观者：美团
。

　　美团闪购的后来居上全靠老活新整 ，生鲜电商用命证伪的前置仓返场再就业，成为美团财报中高频出现的新名词：闪电仓。

　　前置仓本身是生鲜电商大战的产物
，也因为生鲜电商的一地鸡毛被下发病危通知书 。结果在美团治下，前置仓换个赛道 ，当场药到病除
。低价快消品引流+百货耐用品盈利的模式下
，闪电仓的券前毛利率普遍在50%以上[9]。

　　2021年至2024年间，美团闪购订单量年复合增长率超过50% ，日订单量960万单[10] 。

　　对美团来说
，闪购是外卖业务的自然延伸，顺势解决了新零售的两个痛点：

　　一是更低的履约成本 ，外卖带来了稳定的高频流量
，也在用餐时间外积累大量闲置运力；二是更多的商品供给，以仓代店的闪电仓 ，用相对更低的固定成本
，提供同等乃至翻倍的SKU。

　　伴随美团闪购的攻城略地，即时零售这片“中间地带
” ，也从无人问津的盐碱地变成了兵家必争的沃土
。原因不难理解，美团闪购的商品结构中
，日用百货消费频次高，数码3C客单价高 ，无论哪个都是电商平台不愿割让的城池。

　　当互联网领域出现久违的战火
，一个现实的问题又浮上水面：即时零售的实际容量到底有多大？

　　即时零售覆盖的商品主要有两类，一类是电池、调味品 、卷纸等即时性非常强的品类 ，消费场景大多属于用时方恨少
，线上化率天然较低 。另一类是标准化程度高的大众消费品，比如瓶装饮料、手机
、洗洁精等等
。

　　但无论即时零售的覆盖范围有多广 ，其渗透率恐怕都无法超越线上/线下
，成为最主流的消费场景。

　　一方面，一些品类注定无法用即时零售覆盖 ，比如家电——让外卖小哥配送冰箱
，说实话有点行为艺术；又比如服装，逆向物流至今仍是即时零售的短板 。

　　另一方面 ，现阶段的即时零售定位更接近新的销售渠道，并没有在线下/线上之外显著地增加消费需求
。举个例子
，消费者不会因为30分钟送达就多买一台手机，真正由即时零售创造的增量极其有限。

　　按照各大券商的测算 ，即便最乐观的估计
，即时零售的渗透率也很难超过10% 。

　　然而，面对并不丰厚的战利品 ，每家公司都投入了不成比例的兵力
。

　　没有赢家的战争

　　长期以来
，美团最大的护城河是本地生活市场“双边规模效应”的特点，即商家和用户都会向规模最大的平台聚集。同时 ，挑战者很难在短时间内建设与美团等量齐观的运力和商户供给 。

　　基于这种特点
，市场寡头的地位之稳固往往超乎想象
。能在这种局面下打破原有的市场格局，几乎没有先例。

　　当年滴滴下架一年多时间 ，其网约车市场份额仅从80%下降至70%
，受到的冲击只能用轻微伤形容 。

　　2018年，滴滴曾在无锡试水外卖业务 ，预想中的补贴大战变成了两家公司不失礼节的短暂口水仗。惊动当地工商部门是一部分原因，但更重要的还是因为滴滴做外卖纯属被动防守
，要不是美团打车上线，程维未必想蹚这滩浑水
。

　　饿了么被阿里收购后 ，向美团发起数次冲击
，剑指五成市场份额，但多年下来 ，市占率越打越低
，原因也在于头部平台非常强的虹吸效应。

　　因此，在这类呈现双边规模效应特征的市场 ，一旦头部平台出现
，后来者需要投入的成本就会指数级增加，这也是阿里和京东投入巨额成本用于补贴的原因 。

　　本地生活并不是自发形成的市场 ，很大程度上是美团基于自身业务所定义的业态
。后来的竞争者并没有脱离美团所定义的框架
，也没有创造效率更高的模式，唯有大道至简地依赖补贴。

　　今天的外卖大战 ，已经演变成一场由高管意志与巨额补贴共同维持的漫长消耗战：

　　首先，外卖的“自然增长 ”已经趋于停滞
，即时零售的渗透率空间也相对有限 。补贴也许能把用户习惯从A平台培养到B平台，但很难让他们长期坚持一天买两台手机、吃五顿饭 、喝八杯奶茶的生活习惯
。

　　与10年前的打车大战
、5年前的百亿补贴相比 ，在存量特征的外卖市场烧钱换规模
，效率一定是更低的。道理很简单，同样的钱在20年前补贴生育 ，效果肯定比现在好 。

　　其次
，锚定单量的竞争方式不会显著拉高“规模上限
”，只是大幅加快了订单触顶的速度
。外卖平台如今的繁花似锦 ，动辄破亿的日订单量里
，相当一部分都是伪装成外卖的堂食/自提单。

　　而订单履约并非没有成本 。美团外卖客单价连续三年徘徊在50元上下，低于25元的订单大多贴钱配送 ，美团实际上在用高价单的盈利来贴补低价的亏损[11]
。

　　因此
，单纯的订单量增加并不会改善业务的经营状况，反而会加重对补贴的依赖。这也是为什么美团的王莆中会说自己更关注“30块钱以上订单的份额” 。

　　最后 ，和打车类似，外卖的核心环节是配送
，也是差异化空间非常小的场景。打车还能选豪华车，外卖都是电驴送货 ，送餐效率全看小区装没装电梯
，争夺用户最立竿见影的方式还是补贴
。

　　尽管人人都清楚“补贴一停忠诚清零 ”的道理，但这场无限加码的游戏至今无人喊停 ，愈发高昂的沉没成本压得各大平台喘不过气
，大家都只能硬着头皮打下去。

　　外卖大战的大背景是互联网产业里各个细分市场相继触顶，各大平台业务多元化的触角频频向外试探 ，逐渐模糊了彼此之间曾经泾渭分明的经营边界
，挑衅性质的军事冒险愈发趋向于高强度的全面战争 。

　　只不过在外卖市场，竞争的局势越来越像当年的“两伊战争
”：

　　上世纪80年代 ，伊朗和伊拉克打了一场历时8年的战争
，消耗了无数炮弹、外汇和生命后，两国的国境线没有哪怕一公里的变化
。

　　历史无数次地向人类证明 ，战争的代价总是大于回报。总有一天，在枪炮中迷失的士兵会发现
，他们所争夺的领土，原来不值得一战 。